هل تعلم أن 70% من المتسوقين عبر الإنترنت تخلوا عن عربات تسوقهم خلال عام 2021؟
إذا أردت الاحتفاظ بعملائك ومضاعفة مبيعاتك، يجب أن تعرف مراحل رحلتهم وترسم خريطة لها.
هل تعلم أن 70% من المتسوقين عبر الإنترنت تخلوا عن عربات تسوقهم خلال عام 2021؟
لماذا يقضي شخص ما وقتًا في إضافة المنتجات إلى عربة التسوق ثم يسقط من خريطة رحلة العميل في اللحظة الأخيرة؟
فهم قاعدة عملائك يمكن أن يكون أمرًا صعبًا. وحتى عندما تعتقد أنك حصلت على قراءة جيدة لها، فإن الرحلة من الوعي إلى الشراء لكل عميل ستكون دائمًا غير متوقعة، إلى حدٍ ما.
أولًا: ما هي رحلة العميل؟
رحلة العميل هي سلسلة من التفاعلات التي يجريها العميل مع استراتيجية ابتكار العلامة التجارية أو منتج أو شركة، بدءًا من معرفته بنقطة الألم إلى أن يتخذ قرار الشراء. وفي حين تشير رحلة المشتري إلى العملية العامة للوصول إلى الشراء، تشير رحلة العميل إلى تجربة شراء المشتري مع شركة أو خدمة معينة.
ثانيًا: رحلة العميل مقابل رحلة المشتري
بعض الشركات تخلط بين رحلة العميل ورحلة المشتري. فرحلة المشتري هي تجربة الشراء بأكملها بدءًا من قرار الشراء المسبق وحتى ما بعد الشراء، وهي تغطي المسار من مرحلة وعي العملاء إلى أن يصبحوا مستخدمين للمنتج أو الخدمة.
أما رحلة العميل فتشير إلى مكان علامتك التجارية في رحلة المشتري. وعندما تفهم مراحل رحلة العميل، تستطيع أن تلتقي به في نقطة ما، بدلًا من ترك الأمر للصدفة.
ثالثًا: مراحل رحلة العميل:
بشكل عام، هناك 5 مراحل يمر بها العملاء عند التفاعل مع علامة تجارية أو منتج: الوعي، والتفكير، والقرار، والاحتفاظ، والولاء.
1. مرحلة الوعي:
في مرحلة الوعي، يدرك العملاء أن لديهم مشكلة، وقد لا يعرفون أنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة، لكنهم سيبدأون بإجراء البحث.
خلال هذه المرحلة، يجب أن تعمل على تحسين صورة علامتك التجارية لتقديم محتوى تعليميًا يساعدة العملاء على تشخيص المشكلة وتقديم الحلول المحتملة. ويجب أن يكون هدفك هو مساعدة العملاء على تخفيف نقاط الضعف لديهم، وليس تشجيعهم على الشراء.
من الأمثلة على المحتوى التعليمي، المقالات الإرشادية و الأدلة، المستندات التقنية العامة، والكتب الإلكترونية، والدورات المجانية.
2. مرحلة التفكير:
هنا يجري العملاء البحث الكافي كي يدركوا أنهم بحاجة إلى منتج أو خدمة، ويبدأون بمقارنة العلامات التجارية والعروض.
خلال هذه المرحلة، يجب على العلامات التجارية تقديم محتوى تسويقي لمساعدة العملاء على مقارنة المنتجات المختلفة العروض، وفي النهاية، اختيار منتجهم أو خدمتهم. الهدف هو مساعدة العملاء على التنقل في سوق مزدحم ونقلهم نحو قرار الشراء.
قد يتضمن محتوى تسويق المنتج: قوائم المنتجات، وأدلة مقارنة المنتجات والرسوم البيانية، ومعلومات المنتج التقنية، وقصص نجاح العملاء أو دراسات الحالة.
3. مرحلة القرار:
في مرحلة اتخاذ القرار، يختار العملاء حلاً ويكونون مستعدين للشراء.
خلال هذه المرحلة، يجب أن تقدم علامتك التجارية عملية شراء سهلة قدر الإمكان.
سوف يركز المحتوى هنا على حث العملاء على إجراء عملية شراء، ما يعني أنه يمكنك التعبير مباشرة عن رغبتك في أن يشتري العملاء منك.
قد يتضمن محتوى مرحلة اتخاذ القرار: عروض توضيحية مجانية، واستشارات مجانية، وصفحات تسجيل المنتج، وصفحات التسعير، والعروض الترويجية للمنتج، مثل: سجل الآن ووفر 30%.
4. مرحلة الاحتفاظ:
في مرحلة الاحتفاظ، قام العملاء الآن بشراء حل ويبقون مع الشركة التي اشتروا منها، بدلاً من المغادرة إلى مزود آخر. خلال هذه المرحلة، توفر العلامات التجارية تجربة تأهيل ممتازة وخدمة عملاء مستمرة لضمان أن العملاء لا تتراجع. قد تتضمن استراتيجيات مرحلة الاحتفاظ ما يلي: توفير مدير متخصص لنجاح العملاء، وتسهيل الوصول إلى فريق خدمة العملاء الخاص بك، وإنشاء قاعدة معرفية في حالة مواجهة العملاء لعقبة ما.
5. مرحلة الولاء
في مرحلة الولاء، لا يختار العملاء البقاء مع الشركة فحسب، بل يقومون بالترويج لها بين أفراد عائلتهم وأصدقائهم وزملائهم.
خلال هذه المرحلة، يجب أن تركز العلامات التجارية على توفير تجربة رائعة وشاملة للعملاء، بدءًا من محتوى الموقع الإلكتروني مرورًا بإدارة المبيعات وفريق الوسائط الاجتماعية الخاص بك حتى تجربة المستخدم الخاصة بمنتجك.
قد تشمل استراتيجيات مرحلة الولاء: امتلاك موقع إلكتروني يسهل التنقل فيه، والاستثمار في فريق المنتج الخاص بك للتأكد من أنه يتجاوز توقعات العملاء، وتسهيل مشاركة علامتك التجارية مع الآخرين عبر برنامج الولاء أو الإحالة، وتقديم الامتيازات للعملاء المستمرين، مثل الخصومات.
بعد أن تعرفنا على مراحل رحلة العملاء، يجب أن نعرف كيف نرسم خريطة العميل منذ البداية، حتى ننجح بإيصاله إلى الشراء والولاء. فرسم خرائط العملاء سوف يحقق لك الكثير من الفوائد ويوفر عليك الكثير من الوقت والجهد لاحقًا.
رابعًا: ما هي خريطة رحلة العميل؟
خريطة رحلة العميل هي تمثيل مرئي لتجربة العميل مع الشركة. وهي توفر نظرة ثاقبة لاحتياجات العملاء المحتملين في كل مرحلة، والعوامل التي تحفز أو تمنع تقدمهم بشكل مباشر أو غير مباشر.
يمكن للشركة بعد ذلك استخدام معلومات الخريطة لتحسين تجربة العملاء، وزيادة التحويلات، وتعزيز الاحتفاظ بالعملاء.
ما أهمية رسم خرائط رحلة العميل؟
على الرغم من أن رحلة العميل قد تبدو واضحة ومباشرة -حيث تقدم الشركة منتجًا أو خدمة، ويشتريها العملاء- إلا أنها ليست كذلك بالنسبة لمعظم الشركات.
في الواقع، إنها رحلة معقدة تبدأ عندما يصبح العميل مدركًا للمشكلة (وهذه المرحلة قد تستغرق وقتًا طويلاً قبل أن يصبح مدركًا للمنتج) ثم ينتقل عبر عملية معقدة من مزيد من الوعي والتفكير واتخاذ القرار.
يتعرض العميل أيضًا لعوامل خارجية متعددة مثل إعلانات المنافسين، والمراجعات، وما إلى ذلك. كما يواجه نقاط الاتصال مع الشركة مثل المحادثات مع مندوبي المبيعات، والتفاعل مع المحتوى، وعرض العروض التوضيحية للمنتج.
من خلال رسم خريطة لهذه الرحلة، يمكن لفرق التسويق والمبيعات والخدمة فهم كل مرحلة من مراحل العملية وتصورها، ثم جعل الرحلة مفيدة وممتعة قدر الإمكان لعملائك المحتملين والحاليين.
خامسًا: ما هي فوائد رسم خرائط العملاء؟
ومن خلال رسم خرائط العملاء سوف تحصل على العديد من الفوائد أبرزها:
- تجعل عملاءك يجدونك من خلال التسويق الداخلي الموجه للعملاء المهتمين بالفعل وليس للجمهور العام الواسع.
- يمكنك إنشاء قاعدة عملاء مستهدفة جديدة.
- تنفيذ خدمة العملاء الاستباقية.
- تحسين معدل الاحتفاظ بالعملاء لديك.
- خلق عقلية تركز على العملاء في جميع أنحاء الشركة.
وهنا لابد أن تعرف أن البيانات الضرورية لرسم خرائط رحلة العميل تتضمن استطلاعات رأي العملاء والمقابلات، لتحصل على معلومات مباشرة حول مرحلة رحلة العميل، ونقاط الضعف، وكيفية استخدامهم لمنتجاتك لحل مشاكلهم.
كما أنك سوف تستخدم بيانات تجمعها من العملاء دون طلبها بشكل مباشر منهم، مثل سجل الشراء، والوقت المستغرق في الصفحة، ونقرات البريد الإلكتروني، ومشاهدات الصفحة، والتعليقات من فريق الدعم الخاص بك، ونصوص المكالمات/الدردشة، وغيرها.
ما الذي تتضمنه خريطة رحلة العميل؟
| مكونات خريطة رحلة العميل | |||
| رحلة الشراء | مرحلة الوعي | مرحلة التفكير | مرحلة القرار |
| بماذا يفكر أو يشعر العميل تجاه منتجك؟ | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) |
| ما الإجراء الذي يتخذه العميل؟ | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) |
| عن ماذا أو أين يبحث المشتري؟ | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) |
| كيف يتحرك المشتري خلال رحلته ويضعنا في اعتباره؟ | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) | (ضع معلوماتك هنا) |
- عملية الشراء: سوف تحتاج هنا إلى تحليل بيانات مهمة تشمل: زيارات الموقع، والمشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتفاعلات خدمة العملاء، وتاريخ شراء، والتغذية الراجعة.
- العواطف (بماذا يفكر أو يشعر العميل تجاه منتجك؟): سوف تحتاج إلى تحليل استطلاعات الرأي، والمراجعات عبر الإنترنت، ومراقبة وسائل التواصل الاجتماعي، ومقابلات العملاء، ومجموعات التركيز، وبيانات دعم العملاء.
- إجراءات المستخدم (ما الإجراء الذي يتخذه العميل؟): سوف تعرفها من خلال تحليل مشاهدات الصفحة ونقرات الحث على اتخاذ إجراء وفتح البريد الإلكتروني والاشتراكات في قائمة البريد الإلكتروني وغيرها.
- بحث المستخدم (عن ماذا أو أين يبحث المشتري؟): خلال مرحلة الوعي، من المرجح أن يلجأ المشتري إلى محركات البحث مثل جوجل للبحث عن الحلول. ومع ذلك، من المهم الانتباه إلى ما يبحثون عنه حتى تتمكن من معالجة نقاط الضعف لديهم والإجابة على أسئلتهم بشكل أفضل.
- الحلول (كيف يتحرك المشتري خلال رحلته ويضعنا في اعتباره؟): الحلول هي المكان الذي ستقوم فيه أنت وفريقك بتبادل الأفكار حول الطرق المحتملة لتحسين عملية الشراء الخاصة بك بحيث يواجه العملاء عددًا أقل من نقاط الضعف أثناء رحلتهم.
سادسًا: ما هي خطوات إنشاء خريطة رحلة العميل؟
- استخدم قوالب خريطة رحلة العميل.
- حدد أهدافًا واضحة للخريطة (لماذا ترسمها وما الهدف الذي تسعى لتحقيقه من خلالها؟)
- عرّف شخصيات وحدد أهدافهم.
- سلط الضوء على شخصيات العملاء المستهدفين.
- أدرِج كافة نقاط الاتصال (مثل الإعلانات والمراجعات).
- حدد الموارد المتوفرة لديك وتلك التي ستحتاج إليها.
- قم برحلة العميل بنفسك.
- حلّل النتائج الخاصة بك.
- حدّث خريطتك بمرور الوقت.
كلمة أخيرة،
تحليل البيانات ورسم الخريطة يستغرق وقتًا، لكن بمجرد أن تفهم تمامًا تجربة عملائك مع عملك، يمكنك إسعادهم في كل مرحلة من رحلة الشراء الخاصة بهم. تذكر أن العديد من العوامل يمكن أن تؤثر على رحلتهم، مثل نقاط ضعف العملاء، والعواطف، ونقاط الاتصال وغيرها. تبقى خريطة رحلة العميل هي الطريقة الأكثر فعالية لتصور هذه المعلومات، سواء لتحسين تجربة العميل أو استكشاف فرصة عمل جديدة لخدمة احتياجات العميل غير المعروفة.
