الابتكار في العلامة التجارية أمر مهم للشركات التي تتطلّع إلى البقاء موائمة ومربحة ومستعدة للنمو، في مشهد السوق المتغير باستمرار. تعرف على استراتيجية ابتكار العلامة التجارية.
مَن يبتكر يدوم.. هذا هو ملخص موضوع الابتكار في العلامة التجارية، والذي يعد أمرًا بالغ الأهمية للشركات التي تتطلّع إلى البقاء موائمة ومربحة ومستعدة للنمو، في مشهد السوق المتغير باستمرار.
باعتبارك مديرًا للعلامة التجارية أو قائدًا للتسويق، يعد تطوير استراتيجية مقنعة لابتكار العلامة التجارية أحد أهم الأمور التي عليك القيام بها لتحافظ على عملك مستقبلًا. ولكن ما متطلبات استراتيجية ابتكار العلامة التجارية المؤثرة؟
لنفصلها خطوة بخطوة.
فهم الابتكار في العلامة التجارية
قبل الغوص في التفاصيل الجوهرية لصياغة الإستراتيجية، نحتاج إلى فهم أكبر لمعنى الابتكار في العلامة التجارية. يشير ابتكار العلامة التجارية إلى إنشاء منتجات وخدمات ورسائل وتجارب جديدة، أو تحسين القائمة الحالية تحت اسم علامة تجارية راسخة. الهدف هو إيجاد طرق جديدة لحل مشاكل العملاء، وتلبية الاحتياجات الناشئة، والاستفادة من التحولات الثقافية واتجاهات السوق، وإدامة أهمية العلامة التجارية ومسار النمو.
من الأمثلة على ابتكارات العلامات التجارية الناجحة على مر السنين:
- 1924: أطلقت شركة كوكا كولا مشروب “فانتا” كخيار بديل للمشروبات الغازية عندما كانت عائدات كوكا كولا قليلة.
- 1946: توسعت شركة تويوتا من صناعة المنسوجات إلى صناعة السيارات.
- 1976: مايكروسوفت تحوّلت من برامج لغة البرمجة إلى الحوسبة المنزلية.
- 1996: أصدرت Nintendo وحدة التحكم Nintendo 64 المزودة برسومات ثلاثية الأبعاد، وهي قفزة مبتكرة للأمام في مجال الألعاب.
- 2001: كشفت شركة آبل النقاب عن جهاز iPod الرائد، وفي النهاية جهاز iPhone، ودخلت مجال الإلكترونيات الاستهلاكية.
- 2003: توسعت أمازون من بيع الكتب عبر الإنترنت إلى تقديم خدمات الويب مثل أدوات الحوسبة السحابية.
ووسط سلوكيات المستهلكين سريعة التطور، والتحولات الاقتصادية، والتقنيات الناشئة، وزيادة المنافسة، وسوق القنوات المتعددة المتنامي، يظل الابتكار في العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية كما كان دائمًا.
لماذا يعد ابتكار العلامة التجارية مهمًا أكثر من أي وقت مضى؟
إليكم الحقيقة الصعبة: العلامات التجارية التي لا تبتكر لا تدوم.
إن التحولات الاقتصادية والتكنولوجية والاجتماعية المزلزلة، تجعل الوقوف دون حراك خيارًا غير متاح. كما أن المنافسين المبتكرين يقضمون لقمة من كعكة السوق كل يوم، وربما تجد نفسك خارج السوق تمامًا.
إذًا، ابتكار العلامة التجارية = جدوى الأعمال على المدى الطويل.
والشركات التي تدرك ذلك وتفعله بشكل جيد، تضع نفسها في مكان يسمح لها بالازدهار وسط الفوضى.
استراتيجية ابتكار العلامة التجارية الفائزة
بعدما عرفت أن إعادة تصور علامتك التجارية بشكل دوري أمر ضروري، لنحدد الآن ما تنطوي عليه استراتيجية الابتكار الفعالة.
بحث الاتجاهات الناشئة والفجوات في السوق
الخطوة الأولى هي البحث لاكتشاف الاتجاهات والتحولات والفجوات الناشئة في السوق أو الأسواق الخاصة بك. تسمح لك معلومات السوق المستمرة بتوقع الأماكن التي قد توجد فيها فرص للاستفادة منها.
من بعض المجالات الرئيسية للبحث:
- مشكلات العملاء: ما المشاكل الناشئة التي يمكن لعلامتك التجارية أن تساعد في حلها؟ ما هي نقاط الضعف الحالية التي يواجهها العملاء والتي لا تزال بحاجة إلى معالجة؟
- اتجاهات السوق: ما الاتجاهات الصاعدة التي تفتح فرصًا مثيرة؟ فكّر في التحولات في عادات التسوق، والقوى الاقتصادية، والجبهات التنافسية، والاختراقات التكنولوجية.
- نهج المنافسين: كيف يتعامل المنافسون مع الابتكار؟ هل يمكن أن تستوحي الإلهام من استراتيجياتهم؟ ما المجالات التي يمكنك التمييز فيها؟
العصف الذهني للأفكار المبتكرة
بعد البحث، استفد من رؤى السوق لتبادل الأفكار وتحسين الجوانب المختلفة لعلامتك التجارية، بما فيها المنتجات والخدمات والتجارب ونماذج الأعمال وغيرها.
تستكشف هذه المرحلة مجموعة واسعة من الاحتمالات، قبل تضييق نطاق الخيارات القابلة للتطبيق. وهنا يتم التركيز على تشجيع الأفكار الإبداعية، دون الحكم المسبق عليها.
بعد ذلك، يتم فحص الأفكار مرةً أخرى من حيث الجدوى، والقيمة المضافة للعملاء، والتفرد، والتكلفة، والتوقيت، والمخاطر، والمواءمة الاستراتيجية.
اختيار الأفكار التي تغير قواعد اللعبة
من بين عدة أفكار قوية، يتم إعطاء الأولوية لـ 3-5 أفكار ابتكارية، قادرة على تغيير قواعد اللعبة.
تشمل العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد الأفكار القوية:
- التوافق الاستراتيجي: هل تتوافق مع أهداف العمل؟ هل تدعم رؤية العلامة التجارية؟
- جدوى السوق: هل تلبي احتياجات العملاء؟ متميزة عن المنافسين؟ تحقق إمكانات قوية لعائد الاستثمار؟
- قابلية التنفيذ: هل يمكن تحقيقها فنيًا وماليًا؟ هل تتوفر الموارد المناسبة؟
- إبداعها: هل هي عادية أم مميزة؟ هل هي متفردة؟ هل لها أهمية ثقافية؟
الهدف هو تحديد الأفكار الواعدة والمتميزة التي تتماشى بشكل استراتيجي، وتسد فجوات السوق بطرق جديرة بالاهتمام.
اختبار الأفكار الإبداعية
حددتَ إذًا بعض الأفكار الابتكارية الكبيرة التي تجب متابعتها؟ ممتاز!
الآن حان وقت اختبارها على نطاق صغير، من خلال الحد الأدنى من المنتجات أو المميزات، أو من خلال مجموعات الاختبار وغيرها. الهدف من هذه المرحلة هو جمع ملاحظات الجمهور للتحقق من جدوى الأفكار الإبداعية، والتأكد من أنها تستحق النشر على نطاق أوسع.
تتضمن طرق اختبار الأفكار الإبداعية:
- استبيانات العملاء: يمكن قياس مستويات الاهتمام والقيمة المضافة المتوقعة من خلال أسئلة الاستبيان.
- مجموعات التركيز: ناقش الأفكار مع العملاء الحاليين وغير العملاء لجمع الملاحظات والاقتراحات.
- إطلاق النسخة التجريبية: قم بإصدار نسخة تجريبية لمجموعة اختبار محدودة، لتجربتها وتقديم ملاحظات للتحسين، قبل مرحلة التطوير الكامل.
- توسعة التجارب: هنا يتم تجربة الأفكار الجديدة على مجتمع أوسع.
- التجارب في السوق: اختبر العرض في بيئة صغيرة مثل متجر واحد أو منطقة جغرافية واحدة.
الاختبارات ستكشف عن العيوب التي يجب إصلاحها، والأمور التي يجب تعديلها وتحسينها، حتى تتأكد من أنك تسير في الاتجاه الصحيح قبل إنفاق المال والموارد عليها.
طرح الأفكار الناجحة في السوق
عندما يشير الاختبار إلى مؤشرات إيجابية مثل الاستجابة القوية من العملاء، ومقاييس الاستخدام الجيدة، والتعليقات النوعية الداعمة، يمكنك طرح الأفكار الناجحة في السوق. ويستلزم ذلك طرح الابتكارات على نطاق واسع عبر الأسواق والقنوات ومجموعات العملاء.
في هذه المرحلة، استمر بجمع بيانات الأداء بعد الإطلاق، كي تتسنى لك الفرص للتحسين أولًا بأول.
دع محرك الابتكار يعمل
الابتكار أكثر من مجرد جهد فردي أو مبادرة. يحرص مبتكرو العلامات التجارية الحقيقيون على استمرار عجلة الابتكار وإدخال مفهوم الابتكار في ثقافتهم وعملياتهم وفرقهم. ويتطلب الابتكار المستمر إجراء ممارسات للحفاظ عليه، مثل استمرار البحث في الأسواق، وطرح أفكار جديدة باستمرار، والاستمرار بالاختبارات.
من أفضل الممارسات للحفاظ على الابتكار في العلامة التجارية:
- التدريب على الابتكار: تزويد الفرق بأدوات التفكير الإبداعي من خلال ورش عمل حول التفكير التصميمي، والأساليب المرنة، وتقنيات التفكير، وغيرها.
- فرق متخصصة: تطوير فرق ابتكار وقادة إبداعيين للحفاظ على التركيز.
- أيام الابتكار: عقد جلسات عصف ذهني منتظمة لتوليد الأفكار.
- تكامل العمليات: دمج البحث والتفكير والاختبار في العمليات عبر المنظمة.
- مجلس استشاري: إنشاء لجنة استشارية من العملاء المهمين للاستفادة من ملاحظاتهم في تحسينات العلامة التجارية والمنتج.
كل ذلك هدفه جعل الابتكار جزء أساسي وثابت في المؤسسة، للحفاظ على وجود الابتكار بشكل مستمر في العلامة التجارية.
تجربة نتفلكس كمثال على الابتكار في العلامة التجارية
لقد اتبعت Netflix، التي كانت مجرد شركة ناشئة لتأجير أقراص DVD عبر البريد، استراتيجية مبتكرة لابتكار العلامة التجارية، لتصبح الشركة الرائدة في اشتراكات البث المباشر وواحدة من العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم.
1997-2007: انطلاقة تأجير أقراص DVD
ساهمت اشتراكات تأجير أقراص DVD الأصلية من نتفلكس بهزيمة المنافسين، بفضل الراحة التي وفرتها للعملاء، والكتالوج الموسع.
2007-2012: بدء الانتقال إلى البث المباشر
في عام 2007، أطلقت Netflix خدمة البث عبر الإنترنت لأول مرة. انفجرت نسبة المشاهدة ولكنها ظلت مكملة لخدمة تأجير أقراص DVD المزدهرة. وبعد تزايد شعبية مقاطع الفيديو عبر الإنترنت، بدأت نتفلكس بتوسيع المحتوى ودعم الأجهزة بقوة.
تضمنت مرحلة إعداد الابتكارات:
- تدفق استثمارات منصة التكنولوجيا
- تراخيص المحتوى المتدفق
- إمكانية البث على الحاسوب المحمول
- عقد شراكات لتوسيع نطاق الوصول إلى الأجهزة
منذ عام 2012 فصاعدًا: أصبحت الخدمة الأساسية هي البث المباشر. فبعد نضج إمكانات البث في عام 2012، اتخذت الإدارة القرار.. البث عبر الإنترنت أولاً، ثم فككت خدمة التأجير.
منذ ذلك الحين، حققت ابتكارات البث والمحتوى المستمرة نجاحًا هائلاً. حرصت على إنتاج أعمال أصلية لنتفلكس حصريًا، وطورت الأفلام التفاعلية، وقدمت خدمة التنزيلات عبر الهواتف، وخطط التسعير المنخفضة، ولا تزال دورة الابتكار مستمرة.
الابتكار الذي تبنّته نتفلكس جعل النصف مليون مشترك في خدمة تأجير الأقراص يصلون إلى أكثر من 230 مليون مشترك عالميًا. كما أصبح “المليار دولار” كعائدات في عام 2007 أكثر من 30 مليار حاليًا كإيرادات سنوية.
كلمة أخيرة،
الابتكار في العلامة التجارية أمر لا يمكن المساومة عليه، لكن الأهم هو المرونة وسط تحولات السوق. كن مستعدًا دائمًا لاكتشاف السوق والعملاء، واستمر بإجراء الاختبارات على الأفكار الجديدة.
قد يكون الابتكار عملًا صعبًا ولكنه مجزٍ للغاية بالنسبة للشركات التي تتمتع بالرؤية والشجاعة والعزيمة لبناء مستقبلها بلا خوف.
