في ساحة المنافسة التجارية المتنافسة، تعد استراتيجية التسعير أحد أهم العوامل التي تؤثر على نجاح أي عمل تجاري. وفي عصر يهيمن فيه السوق على الأسعار المنخفضة، أصبحت فنون تحديد السعر واختراق السوق من أبرز الاستراتيجيات التي يلجأ إليها رواد الأعمال للنجاح والازدهار.
لا شك أن الجذب بواسطة الأسعار المنخفضة يشكل جاذبية كبيرة للمستهلكين في الوقت الحاضر. وبالتالي، يصبح اختراق السوق ومنافسة العمالقة تحديًا جذابًا يتطلب استراتيجيات مدروسة وفهم دقيق لتوجيهات السوق وسلوك المستهلك.
سياسة اختراق السوق
سياسة اختراق السوق كم مرة قصدت محلًا معينًا لشراء منتج ما، ونظرت إلى كشك صغير أمام المحل ووجدت عنده المنتج نفسه بسعر أقل؟ ماذا قررت حينها؟ الكثير من الناس سيختارون شراء المنتج من الكشك لأن سعره أقل، وهذا ما يجعل صاحب الكشك يقف أمام المحل أصلًا.
من الصعب مقاومة صفقة جيدة بسعر منخفض. هذه هي الفلسفة الكامنة وراء تسعير اختراق السوق/Penetration Pricing، والذي يبدأ بسعر أقل من السوق لجذب جمهور أكبر للشراء من علامة تجارية معينة.
ما هو تسعير اختراق السوق Penetration Pricing؟
تسعير الاختراق هو استراتيجية تسعير قوية، تدخل فيها الشركة إلى السوق وتقدم منتجاتها أو خدماتها بسعر منخفض للغاية. الهدف منها هو جذب العملاء إلى العلامة التجارية.
على سبيل المثال، يقدم موقع لعرض الأفلام اشتراكًا مجانيًا لفترة ما، ليجذب جمهور الأفلام، ثم يبدأ بعد ذلك بتحديد أسعار للاشتراك.
لماذا تلجأ الشركات إلى تسعير الاختراق؟
الهدف الأساسي واضح من اسمه: اختراق السوق. من الصعب على السمك الصغير أن ينافس الحيتان إلا لو تميز بشيء.
وما الذي يمكن أن تنافس فيه الشركات الصغيرة؟ السعر.
فهُم يقدمون فائدة أكبر للعملاء مقابل سعر أقل. أي أن هذه الاستراتيجية تتطلب خفض الأسعار إلى ما دون القيمة السوقية تقريبًا، وتحقق للشركات هامش ربح ضئيل جدًا أو لا تحقق أي شيء. لكن الشركات تنظر إلى هذه الخسائر الأولية، على أنها تضحية لكسب حصة من السوق.
كيف تعمل استراتيجية تسعير الاختراق Penetration Pricing؟
في سوق لمنتج أو خدمة معينة، تعرض شركات عدة منتجاتها مقابل أسعار مختلفة.
شركة هــــ قررت دخول السوق
الشركة هـــ لا يعرفها أحد بعد، وهي بحاجة إلى جزء من جمهور الشركات السابقة كي تخترق السوق. قررت جذب الانتباه من خلال عرض نص سعر أرخص شركة متاحة، وبمجرد حديث الناس عنها والبدء بتجربة منتجها، ستبدأ برفع أسعارها تدريجيًا.
ما الذي يجب مراعاته عند استخدام تسعير الاختراق؟
قد تكون استراتيجية تسعير اختراق السوق فعالة إذا كان عملك جديدًا أو يقتحم سوقًا مختلفًا. لكن إذا كنت تفكر في استخدامها، هناك بعض النقاط الأساسية التي يجب أن تأخذها في الاعتبار.
هل منتجك مرن من حيث السعر؟
بعض المنتجات أو الخدمات مرنة، أي أن من الطبيعي تغيرها بناء على تقلبات الأسعار. وهذا يجعل منتجك أو خدمتك ملائمًا للاستفادة من تسعير الاختراق.
سؤال مهم آخر.. هل لديك مرونة كافية للبدء بتحقيق الأرباح تدريجيًا كلما رفعت سعرك؟ وهل يجب أن ترفع سعرك كثيرًا بعد ذلك؟
هل استراتيجيتك قانونية؟
الخط الفاصل بين العمل القانوني وغير القانوني هو الخسارة.
إذا كنت تبيع منتجك بخسارة كي تؤثر على المنافسين، تكون استراتيجيتك غير قانونية. لكن إذا كنت تبيع بهامش ربح قليل جدًا، فلن يلومك أحد.
هل أنت مؤمن بمنتجك أو خدمتك؟
تعتمد استراتيجية تسعير الاختراق على افتراض أن المستهلكين سيكونون على استعداد لدفع سعر أعلى عندما يجربون منتجك أو خدمتك. هذا يعني أن رفع الأسعار لاحقًا يجب أن يكون مصحوبًا بتقديم قيمة أعلى كي لا يهرب عملاؤك.
ما مزايا وعيوب استراتيجية تسعير الاختراق؟
كما هو الحال مع جميع الاستراتيجيات، هناك إيجابيات وسلبيات لتسعير الاختراق. تمعّن في الجدول الآتي:
| مزايا | عيوب | |
| العملاء الجدد | الجميع سيحب مَن يقدم له سعرًا أقل. وغالبًا ما سيتدفق العملاء الجدد بمجرد عرض صفقات رائعة. | عندما ترفع سعرك لن يشعر العملاء الجدد بالرضا. يجب أن تزيل إحباطهم من خلال مزايا إضافية قيّمة. |
| مكاسب العلامة التجارية | السعر المنخفض سيحقق مبيعات كثيرة جدًا، ما يعطيك هامش ربح يمكن تقبله في البداية. | لكن بعض العلامات التجارية لا تحب أن تبدو بمظهر منخفض في بداياتها، ولا تريد المجازفة بانصراف الناس عند ارتفاع الأسعار. |
| اضطراب السوق | سعرك المنخفض ربما يجعل الناس يعتقدوا أن الشركات الأخرى تخدعهم عندما تطلب مبالغ كبيرة. سيبدأون بالتفكير في سبب هيمنتهم على السوق والأسعار. | المشكلة هنا إذا قرر منافسوك الحيتان الانتقام. ستقوم حرب أسعار لا تعود بالفائدة على أحد.
وفي كل الأحوال اضطراب السوق ربما يبقي منتجك على الرفوف وهو ما لا تستطيع احتماله كلاعب جديد. |
| رفع الأسعار | ربما يتقبل الناس رفع الأسعار إذا قدمت لهم مزايا إضافية. | لكن الكثير من العملاء سيشعرون بالخداع، ويمكن أن ينصرفوا نحو منافسيك من جديد. |
ننصحك باستشارة تسويقية ومالية متخصصة، قبل اتخاذ قرار اعتماد هذه الاستراتيجية أم لا.
أمثلة على تسعير الاختراق
1. نيتفليكس
هل تتذمر عندما تتلقى رسالة تفيد بأن اشتراكك الشهري في Netflix سيزداد؟ أنا أيضًا أتذمر، لكنني حتى الآن أدفع الاشتراك!
نيتفلكس إحدى الشركات الناجحة في استخدام تسعير الاختراق. افتتحت متجرًا عام 1997 ، قبل خمس سنوات من أن يصبح Redbox منافس شرس لشركة Blockbuster. استغرق الأمر بعض الوقت لتصبح الشركة معروفة، لكنهم استخدموا سعر اشتراك مخفض يصل إلى دولار واحد فقط.
لم يُطلعوا الجمهور في البداية إلى أنهم يواجهون عقبات شديدة في انتظار أقراص DVD الخاصة بهم في البريد. وفي عام 2007، قدموا خدمة البث، ونعلم جميعًا كيف سارت قصة النجاح هذه.
2. فابليتكس/ Fabletics
توفر ماركة الملابس الرياضية هذه إمكانية الحصول على طقم ملابس تقدر قيمته بحوالي 100 دولار مقابل 59.95 دولارًا فقط. وهذا أرخص من العلامات التجارية الشهيرة الأخرى، التي عادة ما تبيع زوجًا واحدًا من الجوارب الطويلة بحوالي 100 دولار.
ما السر؟ Fabletics هي خدمة اشتراك، أي أنك تنضم إلى برنامج VIP الخاص بهم وتدفع اشتراك “عضو” شهري مخفض يبقى في رصيدك. بعد عدة أشهر تستخدم رصيدك لشراء طقم الملابس.
هذا يعني أن الشركة عوّضت هامش الربح من خلال الاشتراكات الشهرية والمتكررة، والمشتريات عالية الثمن لمرة واحدة من عملائها.
نصائح لتسعير الاختراق الناجح
تحديد سعر منخفض لا يكفي. يجب أن تأخذ إستراتيجية التسعير الخاصة بك بالاعتبار، سلوك المستهلك والأسعار المنافسة، ومواردك المتاحة.
1. تأكد من أن لديك موارد كافية لتسعير الاختراق
عند تطبيق هذه الاستراتيجية، قد تطفو أحيانًا وقد تغرق أحيانًا أخرى. على أية حال استعد للسباحة!
قبل اتخاذ قرار تسعير الاختراق، تأكد من أن لديك الموارد (المالية والتشغيلية والقانونية والتسويقية وغيرها) لإبقائك واقفًا خلال هذا الوقت. إذا كان هذا النموذج سيدخل شركتك في ديون كبيرة أو لم تكن لديك خارطة طريق قوية لضمان استمرار النمو، من المهم إعادة تقييم ما إذا كانت استراتيجية التسعير هذه مناسبة لك أم لا.
2. تذكر أن العميل هو الملك
بدون عملاء لن يكون لديك من تبيع له، وبالتالي لن تحصل على عائد. لذلك، لا تلجأ إلى الأساليب المخادعة التي يمكن أن تفسد ثقة عملائك بك أو تفسد سمعتك، فرضا العملاء مهم في الألعاب الطويلة.
دراسة استقصائية حديثة أجريت على أكثر من 17000 مستهلك كشفت أن تجربة العملاء الإيجابية تجعل المستهلكين أكثر احتمالية للشراء مرة أخرى بمعدل 3.5 مرة. هذا يعني أنه يجب أن يكون لديك إستراتيجية سليمة لنقل العملاء إلى أعلى سلم القيمة، بمجرد شرائهم منك، دون جعلهم يشعرون بأنهم مجبرون على الترقية.
3. اجمع بين تسعير الاختراق والعروض:
طبق إستراتيجية تسعير الاختراق بالتزامن مع بعض العروض الترويجية مثل الصفقات محدودة الوقت والعروض الخاصة.
تقديم أسعار منخفضة على شكل عروض ترويجية له ثلاث مزايا مميزة:
- يشعر العملاء أنهم يحصلون على صفقة رائعة، فيربطون المشاعر الإيجابية بالعلامة التجارية.
- ربحية أفضل للشركة التي تضطر إلى تخفيض الأسعار طوال مدة العرض الترويجي فقط.
- لن يكون العملاء ساخطين عند ارتفاع الأسعار، لأنهم يعرفون أن السعر المنخفض كان لفترة محدودة.
4. تتبع النتائج وعدّل التسعير عند الضرورة
من المهم مراقبة الإيرادات وهامش الأرباح واستجابة العملاء وحركة المنافسين وعوامل أخرى لتعديل الأسعار عند الحاجة. تمامًا مثلما يعدل لاعب كرة السلة تسديدته بناءً على متغيرات خارجية، من الضروري تحسين الأسعار لضمان النجاح المستمر.
كلمة أخيرة،،
يمكن أن يكون تسعير اختراق السوق استراتيجية فعالة لبعض الشركات، ويمكن أن يكون سهلًا جدًا للبعض. إذا كنت مهتمًا بالاستفادة من هذا التكتيك، تأكد من فهمك لكيفية تأثيره على خطة عملك قبل تنفيذه.
